Javier Etxebeste: "Habrán de pasar unos quince años hasta que Internet funcione con toda normalidad y con todo su potencial
2003-09-12
EZKERRA, Estibalitz
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2003/09/11-19 Javier Etxebeste
director de Yahoo Europa "Habrán de pasar unos quince años hasta que Internet funcione con toda
normalidad y con todo su potencial" Estibalitz Ezkerra, periodista
Jatorrizko bertsioa euskaraz A pesar de que la radio anunciaba chubascos, el día de hoy ha amanecido claro. En las calles, la gente corre apresurada de un lado para otro. Resulta sorprendente el bullicio que se ha creado en unos pocos minutos. Dadas las dificultades para encontrar un hueco donde aparcar, Javier Etxebeste se ha dirigido hacia el lugar en el que nos hemos citado con un poco de antelación, aunque finalmente ha llegado a la hora; ni un minuto antes, ni un minuto después. Viene sonriendo, tranquilo. Nos comenta que acaba de llegar de los Estados Unidos, y que todavía no se ha habituado al cambio de horario. Sentados en una terraza, nos hemos dispuesto a charlar sobre el mundo de Internet y de los buscadores, un mundo que en los últimos cuatro años lo tiene completamente enganchado. Hasta ahora ha venido realizando labores de asesoría y gestión. ¿En cuál de los dos ámbitos se siente más cómodo? Me gustan las dos cosas, aunque prefiero combinar los dos aspectos que trabajar en cada uno por su lado. Estoy seguro de que hay gente más preparada que yo en el campo de la asesoría, y también en el de la gestión. Yo creo que lo que mi peculiaridad reside en la capacidad que tengo para trabajar conjuntamente en ambos campos. Y eso resulta muy importante en el mundo de Internet y de las nuevas tecnologías, sobre todo porque hay que definir las estrategias constantemente. Por lo tanto, las ideas, en Internet, son sumamente importantes, pero, por otra parte, si no las desarrollas, no te sirven de nada. Y, además, no resulta tan fácil llevar las ideas a la práctica. Muchas veces, uno se encuentra ante dificultades que ni se esperaba. Me gustan mucho este tipo de combinaciones. No me gustaría trabajar en la gestión de industrias de alta estabilidad. Aunque hubo un tiempo en el que tuve que hacerlo, cuando trabajaba para una compañía de refrescos, pero, en esos casos, más que la gestión, es el tiempo el que influye en las ventas. Me muevo mejor en campos inestables y variables. Me gustan los mundos difíciles de manejar. Internet sí que es un mundo inestable y variable. Todavía queda mucho por hacer. Desde luego. Todavía estamos en la prehistoria de Internet. Le voy a poner un ejemplo que empleo con mucha frecuencia. En el siglo XIX se desarrollaron dos sistemas de motor: el de vapor y el diesel. Pasó muy poco tiempo entre la creación de uno y de otro, pero la cuestión es que tuvieron que pasar casi cien años para que el diesel se hiciera con el mercado industrial del motor de vapor, porque este último estaba implantado en toda la industria, y, por muchas ventajas económicas que aportara la nueva tecnología, no resultaba nada fácil cambiar esa situación. Por entonces, los telares funcionaban con máquinas de vapor, y para renovarlas había que realizar unas inversiones tremendas. Por tanto, la invención del nuevo motor no puso fin a los problemas. Con Internet pasa prácticamente lo mismo. Para que pueda mostrar todo su potencial hay que empezar por cambiar la sociedad, porque pone obstáculos de todo tipo: económicos, sociales, consuetudinarios, ideológicos, etc. Es normal. Habrán de pasar entre diez y quince años para que Internet funciona con toda normalidad y con todo su potencial. En cualquier caso, incluso hallándonos en la prehistoria de Internet, es indudable que se trata de un campo en el que se ha avanzado mucho. Los usuarios encuentran a su disposición cada vez más sitios web, con ofertas de todo tipo. Con frecuencia, incluso se sienten desorientados ante tal maremagnum. En tales casos, buscadores como Yahoo resultan de gran ayuda. Cierto. Y nuestro planteamiento es precisamente ése. Desde el primer momento, hemos estado de parte del usuario. Luego, con la llegada de la crisis, hubo un tiempo en el que no tuvimos más remedio que fijarnos en la rentabilidad, pero creo que ya hemos recuperado el equilibrio, y situado el usuario y el accionista en el mismo nivel.
Los contenidos se mejoran a diario, y es que, día tras día, se crean miles de páginas web. El rol de los usuarios es cada vez más importante. Internet es un medio en el que no hay intermediarios; nada se interpone entre los creadores y los consumidores. Uno puede perfectamente tener su propio sitio en Internet, y llegar a los lectores. Y, del mismo modo, el usuario puede acceder directamente al origen de los contenidos. Para mí eso es muy importante. En la realidad exterior, siempre hay algún intermediario entre el creador y el usuario. Internet, sin embargo, cuestiona esa realidad, porque permite introducir cambios en aquello que en la realidad parece inmutable. Por otro lado, como consecuencia de la desaparición del intermediario, cualquier usuario puede llegar a ser un creador. Es un factor importante para movilizar la sociedad. Hay obstáculos, pero también hay libertad. La cuestión es que cuanto mayor sea el sistema de creación, mayor será el caos. Por eso, los buscadores tratan de facilitan la comunicación entre los creadores y los usuarios; ayudan al usuario a encontrar el contenido que busca.
El usuario tiene que acostumbrarse al tipo de búsqueda que propugna. Por el momento, la tecnología de los buscadores no es todo lo precisa que nos gustaría. Está claro que los usuarios no han encontrado un buscador ideal que les permita encontrar el contenido que desean. Hoy en día, casi cinco de cada diez búsquedas no terminar de colmar las expectativas del usuario, de modo que todavía tenemos mucho que mejorar. Además, el éxito de las marcas cambia con mucha facilidad. En los últimos cuatro o cinco años han destacado tres marcas. Está claro que la tecnología cambia con mucha facilidad. Ha hecho alusión al equilibrio entre accionistas y usuarios. Pero, ¿es que los portales tratan de buscarlo? En todos los ámbitos industriales, al principio se roza el radicalismo y se mueve de un lado para otro. Internet, en sus comienzos, era una especie de burbuja. Apenas le concedía ninguna atención a la rentabilidad. Todas las decisiones dependían del usuario. Bastaba con recibir visitas para recibir dinero de los accionistas. Pero, en los dos últimos años, las cosas han ido cambiando. Si en un breve plazo el planteamiento del portal no llegaba a obtener beneficios, dejaba de tener futuro. Ahí empezaron a surgir los desequilibrios. Los portales tenían que ser rentables. De cualquier manera, en estos momentos nos encontramos más cerca del equilibrio.
Además, en el campo de las búsquedas, el equilibrio resulta más fácil de alcanzar. En una búsqueda en el ámbito de la publicidad, por ejemplo, es posible que el usuario esté interesado en adquirir un determinado producto, por lo que la presentación de la oferta tienen un gran valor. No hay conflictos entre lo que el usuario trata de encontrar y la intención del anunciador. La rentabilidad suele ser automática y natural.
Pero la publicidad no siempre funciona de ese modo. Hay ocasiones en las que no suscita el interés del usuario. En el mundo natural, es perfectamente posible omitir la publicidad. Si escuchas la radio y no te interesan los anuncios, cambias de emisora. Otro tanto en la televisión o en la prensa. Pues bien, nosotros hemos apostado por aplicar ese modelo a Internet, que además ofrece muchas más posibilidades que la televisión o la radio. En Internet no hay límites. Luego están los portales de pago. Entre los servicios de pago, por una parte están los portales de tecnologías y servicios, y por otra parte los portales de contenidos. Dentro de los primeros se irán creando modelos híbridos que combinen servicios de pago y servicios gratuitos, una fórmula de gran éxito en la actualidad. Yahoo, por ejemplo, cuenta con tres millones de usuarios que pagan por este tipo de servicios. Pero no creo que el éxito de estos servicios conduzca a la desaparición de los gratuitos. Es más, la diferencia entre ambos tipos de portales será cada vez mayor.
Por otro lado, está el mundo de los contenidos, entre los cuales hay que diferenciar los portales cuyos contenidos se consumen reiteradas veces, y los que se consumen una sola vez. El futuro de los primeros (música, vídeos y juegos) está muy claro. Quizás encuentren su mayor problema en las infraestructuras, porque para poder disfrutar de estos contenidos hace falta reunir una serie de requisitos (banda ancha, etc.). Por contra, el caso de los contenidos que se consumen una sola vez (noticias y demás) me parece más complicado. Ni tan siquiera me atrevo a dar una opinión. ¿Merece la pena pagar por una noticia que sólo se lee una vez? No veo el modo de combinar las dos fórmulas.
Ahora que menciona el vídeo y la música, la posibilidad de bajar este tipo de contenidos por Internet sin ningún tipo de control ha dado lugar a importantes controversias. Se han escuchado protestas por la ausencia de una normativa específica. La normativa existe; lo que pasa es que a Internet se le aplica la misma que se aplica en el mundo real, que en determinados casos no resulta adecuada. Es imposible controlar la conducta de todas las personas. No es fácil regular los derechos de los usuarios. En cualquier caso, terminaron por cerrar Napster. Puede que haya llegado el momento de que tanto la sociedad como las instituciones empiecen a cambiar su mentalidad. En este sentido, ¿qué opina sobre la política del Gobierno Vasco en torno a Internet? El hecho de viajar por Europa me ha permitido conocer la realidad de otros países, y, por lo que he visto, puedo asegurar que la situación en España no es nada buena. En Europa se está avanzando mucho, sobre todo en Francia, Alemania y Escandinavia, que desde un primer momento han contado con más medios y usuarios. Confío en que el nuevo plan contribuya a cambiar la situación, porque será la última oportunidad que se nos presente de subir al tren. En cualquier caso, la situación de Euskal Herria es bastante mejor. Tanto el Gobierno Vasco como el Gobierno de Navarra han demostrado una actitud inédita en España en lo que respecta a la promoción de Internet. Puede que las medidas adoptadas por el Gobierno Vasco en estos dos últimos años no sean suficientes, pero por lo menos están bien encauzadas y persiguen un objetivo claramente definido: aumentar el número de usuarios de Internet y ofrecer la posibilidad de acercarse a este medio a todas las personas (cualquiera que sean su nivel de estudios y su edad). También me parece muy positivo aplicar Internet en las empresas, ya sean grandes, medianas o pequeñas. La campaña de concienciación es buena. Las instituciones vascas están haciendo un buen trabajo.
Creo que las campañas de concienciación son totalmente necesarias. Las noticias que últimamente nos llegan sobre Internet están relacionadas con la corrupción, la pornografía o la privacidad, como si Internet fuera un medio de lo más nefasto, cuando lo cierto es que es un claro reflejo de la propia sociedad, con sus luces y sombras. Las campañas de concienciación inciden en el lado más positivo de Internet, promueven un uso adecuado, y de este modo el número de usuarios aumenta. Aun así, hay que reconocer que las campañas no lo son todo. No hay que olvidarse de facilitar entradas e infraestructuras reales. Pero, como un primer paso, no están nada mal. En estos tiempos en los que tanto se habla sobre la globalización, muchos apuntan a lo provechoso y útil que la red puede resultar de cara al desarrollo de las lenguas minoritarias. En su opinión, ¿qué papel puede cumplir el euskera en Internet? Siempre he pensado que Internet es un medio muy adecuado para solucionar la problemática del euskera, que a la sombra del castellano y del francés está padeciendo lo suyo. Si nos limitamos a ofrecer los contenidos existentes en estas dos lenguas en euskera, la gente euskaldun terminará por caer en lo fácil. Uno tiene que ser muy militante para apostar por el euskera, por lo que, aprovechando las posibilidades que ofrece Internet, habrá que crear sitios que empleen exclusivamente el euskera, sitios que lleguen a todos los euskaldunes y que, sin costes adicionales, ofrezcan una serie de productos. Sería una forma de levantar el mundo del euskera, un mundo de carácter híbrido. Incluso se podría construir un portal general que albergara todos los contenidos existentes en euskera, sin que por ello perdieran su identidad. Estoy convencido de que Internet tiene mucho que aportar al euskera. Yo, por mi parte, haré cuanto esté en mis manos para asegurar su presencia en la red. Sé que no resultará fácil, porque a veces pecamos de parroquianos, pero creo que al final lo vamos a conseguir. Entre los portales en euskera, tenemos el de Euskonews & Media, que precisamente este mes cumple su quinto aniversario. Sí. Es de agradecer el esfuerzo que desde hace cinco años viene realizando Euskomedia [Eusko Ikaskuntza] por ofrecer un producto de calidad, como es Euskonews & Media. En tanto que lector, me parece muy interesante. De todos modos, mis conocimientos se limitan al mundo de los buscadores, por lo que sería demasiado atrevimiento por mi parte el facilitar consejos sobre los contenidos. En cualquier caso, considero que Euskonews persigue dos objetivos que tienden a excluirse entre sí, porque se trata de un producto de primera categoría desde el punto de vista educativo, que desea tener la máxima difusión posible. Son dos aspectos muy difíciles de integrar en un solo producto. Desde luego, lo esencial es elaborar un producto de calidad. A partir de ahí, yo me inclinaría por aplicar la técnica del escaparatista, la misma que suelo emplear en Yahoo. Se requiere mucha destreza para diseñar un escaparate de tal forma que consiga atrapar la atención del usuario. Hay que conseguir atraer al lector. ¿Vislumbra algún futuro para el periodismo vía Internet? Futuro sí que lo tiene; otra cosa es lo que vaya a pasar con las ediciones tradicionales. Desde mi punto de vista, los medios de comunicación son una especie de empaquetadores de las noticias que les llegan desde las agencias, articulistas y opinadores que trabajan a su disposición. En tal sentido, si el lector da su aprobación a la forma en que conjugan todos esos elementos en un solo producto, tendrán el éxito asegurado. Pero no todos pueden abrir un periódico. El mayor condicionante es la capacidad económica. Por eso, dado el reducido número de diarios, apenas existe ninguna competencia. Internet, sin embargo, abre muchas posibilidades. En el futuro, el periodista no tendrá ninguna necesidad de los empaquetadores. Las agencias estarán a disposición de cualquiera y los lectores valorarán el trabajo del periodista directamente. Por esa razón, los medios de comunicación tendrán que determinar qué papel quieren desempeñar en la cadena de valores, de lo contrario correrán el peligro de desaparecer. ¿Cuántas pequeñas tiendas de productos para la casa conocemos? Poquísimas. La gente acude a los supermercados. Pues con los medios de comunicación puede pasar otro tanto. No digo que vayan a desaparecer, pero sí que tendrán que redefinir sus roles.
Por otra parte, los periodistas se encontrarán con que tienen mucha más competencia, pero también mayores cotas de libertad. En estos momentos, cualquier usuario puede convertirse en periodista o editor, y, si crea un buen producto, incluso llegar a tener éxito. Pero Internet, además, traerá consigo otra serie de cambios. Hoy, un periodista puede viajar a cualquier parte del mundo y, con un mínimo sistema de edición, crear un producto multimediático. Este tipo de posibilidades van a transformar completamente la industria de la comunicación. De hecho, ya lo están haciendo.
A las empresas de comunicación tradicionales, les aconsejaría actuar con prudencia. Su éxito vendrá determinado por la calidad del producto. Todo progreso supone un coste. La supresión de puestos de trabajo siempre origina resistencias. Es duro para los periodistas, pero son cuestiones inevitables. Internet se está adentrando cada vez más en la telefonía móvil. ¿Será por ese campo por donde encauce su futuro? No es fácil contestar a eso. El éxito de los teléfonos móviles se debe a la voz; el fenómeno de los mensajes es muy reciente. Si le preguntara cuántos años tiene esa tecnología, probablemente no le echaría más de cinco, cuando resulta que tiene diecisiete. Ha tenido que transcurrir todo ese tiempo para que los mensajes alcanzaran el éxito comercial. Quizá porque los operadores temían que los mensajes perjudicarían el negocio de la voz, altamente rentable. No sabían cómo emplear esa tecnología. Y, de repente, hará unos cinco años, entre las chicas de Suecia y de Finlandia se puso de moda el enviar mensajes mientras estaban en clase, hasta el punto de que ningún joven podía prescindir de su móvil. Como ve, no se puede decir que esta industria cuente con una larga tradición. Finalmente son los usuarios quienes conceden un valor a la tecnología, no los creadores. Estos últimos tratan de encontrar el modo de introducir la tecnología en la vida de los ciudadanos. Cierto que Internet se está adentrando en el mundo de los móviles, pero aseguraría que no se le da el uso que pensamos. La primera propuesta para utilizar Internet en los móviles fue el wap. Y bien, ¿dónde está? Ya nadie habla de él. Tomemos como ejemplo el caso del agua: ¿cómo determina una persona cuánta potencia necesita en su casa? Está claro que debe disponer de alguna referencia. Seguramente se guiará por el número de vecinos que tiene la casa, por las veces que toman una ducha, etc. La potencia dependerá del uso que haga del agua. ¿Qué pasa en el caso de Internet? Pues que a la gente le indicamos que deben tenerlo, pero no le explicamos ni cómo funciona, ni para qué sirve. No saben qué hacer con una banda ancha o con 512k. En mi opinión, se debería actuar en el sentido contrario, porque la clave está en el uso, no en las infraestructuras. A la gente hay que explicarle las cosas como es debido, para que luego escoja la opción que más le conviene. Lo malo es que en el mundo de la industria se vuelven ciegos y dejan de fijarse en el usuario. Y me parece que eso es precisamente lo que está pasando con la telefonía móvil. Es evidente que el futuro de Internet pasará por ahí, pero ni yo ni la sociedad sabemos cómo. Javier Etxebeste
Nació en Pamplona, en 1961.
Estudió en la ikastola San Fermin, en su primera promoción, y, a partir de los catorce años, en el colegio de los jesuitas. Entre 1979 y 1984 estudió Ciencias Empresariales en San Sebastián.
Al finalizar sus estudios, entró en el programa Ikasbide de Euskadiko Kutxa para un periodo de cuatro años, lo que le permitió trabajar como director en una empresa constructora de piezas para frigoríficos y automóviles de Lizarra, y en la sucursal de Euskadiko Kutxa de Madrid. Hasta 1988 trabajó como responsable de exportaciones en la empresa Fagor Clima.
Ese mismo año, gracias a una beca concedida por el Gobierno Vasco, cursó un master de dos años en Indiana (Estados Unidos), finalizado el cual, en 1990, entró a trabajar en una asesoría de Madrid. Durante cinco años estuvo en contacto con empresas pertenecientes a un mismo grupo, "algo bastante habitual en el mundo de la asesoría". En 1995 fue nombrado director comercial de Pepsi del País Vasco continental, y dos años más tarde responsable de finanzas del sector hostelero de la misma empresa.
En 1998 retomó las labores de asesoría, y se adentró en el Cluster de las telecomunicaciones. En verano de 1999 comenzó a trabajar en Yahoo, del que actualmente es director de Yahoo Europa.
