Juan Mancisidor. Experto en Marketing. Director de Eurogap Norte: En el País Vasco estamos pasando de una cultura productiva a una cultura de marketing
2007-10-19
SILLERO ALFARO, Maider
¿Cómo definiría qué es el marketing a alguien ajeno al mundo empresarial?
Definiciones hay muchas, pero para mi marketing es ir a la esencia del término: “market” (mercado), por lo que sería “hagamos mercado”. Y para eso hay que plantearse los enfoques de empresa desde el principio y hasta el final. Lo cual quiere decir investigar en el mercado y que todos los lanzamientos sean pensando siempre en que funcione en el mercado. Nosotros solemos comentar a los clientes que desde el despacho no les podemos decir cómo va a vender más, sino que eso hay que verlo en el mercado y que cuando diseñamos las cosas no se hacen pensando en que a mí me parezcan bien, sino para que funcionen ahí fuera.
Dice “hagamos mercado” pero, ¿cómo se hace marketing?
Marketing tiene mucho que ver con el sentido común y con la experiencia. Es decir, los modelos y las teorías están bien y hay que conocerlas, pero hay que tener mucho sentido común a la hora de discriminar qué es aplicable y qué no. Un buen plan estratégico no tiene porqué ser excesivamente amplio, pero tiene que estar muy bien pensado y muy bien contrastado en el mercado. Yo suelo decir que hacemos marketing en muchas facetas, consciente o inconscientemente. Por ejemplo, una peluquería de barrio hace marketing como cualquier otro proyecto porque tiene un servicio, seguramente tiene una marca o un rótulo, tiene un personal determinado, tiene unas tarifas de precios, tiene un horario determinado... otra cosa es que lo haga conscientemente o inconscientemente.
Pero no será lo mismo hacer marketing con un sector que con otro. Con el sector limpieza o con el sector aeronáutico, por ejemplo...
Es una pregunta que muchos clientes se hacen a la hora de contratar un consultor. La realidad es que cualquier sector, al margen de sus especificidades concretas, tiene que plantearse los mismos interrogantes. Nosotros hemos trabajado para una funeraria, que aunque a priori no lo parezca, también tiene una necesidad de criterios de mercado, hay competencia... Digamos que los interrogantes son los mismos, pero que las respuestas son diferentes en función del tipo de sector y del tipo de empresa. Por lo tanto las diferencias, pues todas o ninguna, según como se quiera ver.
En gran medida, de vuestra labor depende que un producto se venda o que un político obtenga más votos... ¿qué elementos necesita una buena campaña de marketing?
Para mí hay tres claves: La primera es tener claro el criterio de mercado; tener claramente definido qué se quiere hacer. La segunda es tener la hoja de ruta escrita, porque es una buena manera de aterrizar ideas que están sueltas, pero ante todo concreción, mejor en 3 hojas que en 30. Y la tercera clave es saber qué es eso que te hace diferente en el mercado. Hacer hincapié en qué cosas hay que haces bien, tan bien como los demás, pero luego hay que encontrar un “click”, un plus que sea sólo tuyo. No hace falta que sea el más potente, ni el más evidente, pero sí que te diferencie del resto.
¿A qué diferencias se refiere?
Pueden ser intangibles o pueden ser diferencias tangibles, que son las más potentes. Si tienes un producto que objetivamente y subjetivamente es diferente y para un cierto público es mejor, pues ese producto en sí mismo ya es diferente y puedes comenzar tu estrategia por ahí. Si comienzas a comercializarlo en farmacias cuando el resto lo vende en supermercados, ahí tienes otra diferencia clara. Si tu tienes un precio que es el superior o el inferior, eso también es una diferencia... Pero cuando esto es difícil de encontrar, que suele ser lo habitual, te queda el activo de la comunicación. Es decir, comunicar todos los añadidos intangibles, ese poder de la marca, que en las decisiones de compra que hacemos día a día tiene mucho más que ver que las características objetivas de ese producto.
Ha hecho referencia al “activo de la comunicación”, pero ¿qué es la comunicación?
Para mi es el arte de la renuncia. Quiero decir, parece que agregando mensajes tenemos más opción de ser los elegidos, cuando probablemente tendremos más posibilidades de no estar posicionados de una manera clara ante nada, o que el mensaje no llegue donde tiene que llegar. Más vale un buen mensaje bien comunicado y manteniéndolo en el tiempo, que intentar decir cinco cosas a la vez. Realmente es lo más difícil, elegir el mensaje correcto, pero es imprescindible.
¿Hay lugar para la suerte en el marketing?
Alex Rovira y Fernando Trías de Bes, por ejemplo, dirían que la suerte se construye, o al menos que uno construye situaciones en las que la suerte, si pasa, te encuentra bien preparado. Quizá sí que podrá haber un factor último, en algunos casos, que haya tenido algo que ver con la suerte, pero eso de “qué suerte han tenido estos que les ha salido bien y a mi haciendo lo mismo me ha salido mal”... si lo analizas, seguro que no ha sido lo mismo. Quizá sea más la intuición o la tolerancia al riesgo, pero sinceramente, soy más de los que cree que la suerte más que una causa es una consecuencia... que acaba llegando.
¿Es diferente hacer marketing en un sitio o en otro?¿cambian las estrategias de marketing de un país a otro?
Más que las estrategias de marketing yo diría que lo que cambia es la cultura empresarial. Es vox populi que la cultura americana favorece mucho más la toma de decisiones arriesgadas o fomenta el “pensamiento lateral”, es decir cuestionarse los modelos y los planteamientos casi como un deber. Aquí tenemos una cultura menos emprendedora todavía, aunque se está trabajando en la buena dirección, pero creo que de formación cultural, educativa y social impera más la reflexión de “si algo a alguien le ha ido bien hazlo como él, y sólo cuando no te quede otra te tendrás que poner a pensar lo diferente”. A veces te dicen “pensar, ¿qué es eso? ¡aquí lo que hay que hacer es actuar!”, pero tan malo es pensar sin hacer como hacer sin pensar.
Y a usted, ¿cómo le gusta trabajar en este ámbito?
A mi me suele gustar trabajar desde lo sencillo, no me gusta dibujar un marco muy predefinido, sectorial... Si por ejemplo yo voy a Alemania pienso: ¿a quién se lo queremos vender?, ¿qué canales hay para llegar hasta ese público objetivo?, ¿qué otras posibilidades de compra tiene mi público objetivo?... y yo haría esto mismo en Mississippi o en Japón. Lo primero, a quién se lo queremos vender y por qué te lo van a comprar. Pregunta, por cierto, que muchas veces no se sabe responder.
¿Por qué no se sabe responder? ¿Puede ser debido a la falta de comunicación interna existente en las empresas? Es decir, que los propios trabajadores no sepan qué es lo que se está haciendo en sus lugares de trabajo?
Sí. Y la gracia de eso es que no se trata de una cuestión económica, porque cambiar esa situación no necesariamente tiene que ser muy costoso. Es más una actitud, una decisión: “yo quiero que todo mi equipo conozca dónde está y qué hacemos”.
Y retomado el tema, cuando el consumidor va al supermercado y tiene 8 productos iguales, ¿qué le hace escoger éste y no aquel?
Esa es una gran pregunta y existen muchos estudios al respecto, pero no es sólo cuestión de investigación. Es muy complicado saber qué pasa por cada una de nuestras cabezas cuando tomamos una decisión de compra casi instantánea. Depende mucho de si al producto le precede una campaña de publicidad, de dónde está situado en el supermercado, el precio... Pero hay tantos factores que ¿cuál es el que más cuenta? Por ejemplo, no vale que tu vino en una cata a ciegas sea el más puntuado, si luego al descorchar unas botellas la gente puntuaría más a otro. ¿Por qué? Porque la marca que han visto de pasada vistiendo al vino les ha evocado a que les va a saber mejor, ¡y es que te lo tomas y te sabe mejor! Y piensas, pero si el líquido elemento es... ya pero es que hay muchas cosas asociadas. Y en todas las decisiones de compra hay mucho de eso, lo que pasa que no somos conscientes.
Y ante esto, ¿qué se hace para que el elegido sea tu producto?
Trabajar todos tus factores muy bien para que la venta sea casi una cosa natural. Armarte de razones sinceras, sin autoengañarse, y creerte que lo que estás sumando son buenos elementos para vender. Si lo haces así tendrás más opciones de venta. La clave no es siempre económica ya que cuesta lo mismo hacerlo bien que mal. Lo mismo me da poner una cosa que otra o una marca que otra. Es más una cuestión de actitud que de dinero. En el País Vasco la actitud va cambiando y) los empresarios se van dando cuenta de la situación de mercado conscientes de que, el simple hecho de hacer algo bueno ya no vale; también lo tiene que parecer y tiene que ir muy bien apoyado. Se podría decir que estamos pasando de una cultura productiva a una cultura de marketing. Siempre se ha defendido aquí que el producto objetivamente mejor será el más vendido. Cosa que ha sido cierto, pero que cada vez lo es menos porque al final la calidad que realmente vale es la subjetiva, la que el consumidor otorga.
Para concluir; nuevas tecnologías, nuevas formas de marketing.
Sí y sobre todo tiene mucho que ver con temas operativos, pero en la parte de marketing a consumidor cambian cosas porque puedes hacer cosas uno a uno, saber lo que ha pasado e interactuar inmediatamente. Antes se hacían envíos de cartas y no sabías si la carta había llegado a su destino, qué cara había puesto al recibirla o si tenía dudas al respecto. Y Hoy en día te hago un envío directo, me respondes y ya está.
Y por otra parte tenemos la fragmentación de vehículos. Hasta hace poco teníamos una única autopista, la TVE1, y luego alguna carreterita pequeña. Hoy en día hay tantas carreteras y autopistas que ¿cuál cojo? Es mucho más complicado concentrar tu esfuerzo en un vehículo. También está empezando a tener mucho poder la credibilidad ganada desde el consumidor; como pueden ser los blogs.
El fenómeno de los blogs, explique, por favor, ¿a qué se debe su importancia? Nosotros no podemos montar un canal de televisión y empezar a emitir el telediario, pero sí podemos crear un blog y conseguir que tenga notoriedad. Eso nos da un poder, casi tanto o más que algunos de los viejos instrumentos. El boca a boca de los vecinos de antes, con las nuevas tecnologías se ha convertido en un boca a boca mundial. Juan Mancisidor Juan Mancisidor es licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Deusto (San Sebastián) y Master de Dirección Estratégica por la misma Universidad. Ha desarrollado su carrera profesional en la empresa Eurogap, una consultora de marketing comercial, estratégico y operativo fundada hace 18 años. Desde que en 1999 iniciara su andadura como Jefe de Consultoría en San Sebastián ha ido variando de puesto: Director de Consultoría en San Sebastián, Director de Eurogap Barcelona, en 2003 es nombrado Director de Eurogap Madrid y desde este mismo año, en 2007, se ocupa de la zona Norte de esta empresa. Ha tenido la oportunidad de intervenir en procesos de diagnóstico empresarial, planes de viabilidad y modelos de planificación estratégica, planes de marketing, auditorías comerciales y planes de comunicación, además de participar en diversas charlas y seminarios.
