Juan Mancisidor. Marketineko aditua. Eurogap Norte-ko zuzendaria: Euskal Herrian, ekoizpen-kulturaren ordez marketin-kultura ari da nagusitzen
2007-10-19
SILLERO ALFARO, Maider
BELAXE. ITZULPEN ZERBITZUA
Nola azalduko zenioke marketina zer den, enpresa-mundutik kanpoko norbaiti?
Definizio asko daude, baina nire ustez, terminoaren ardatzera jo behar dugu: “market” (merkatua). Hitzaren esanahiaren arabera, beraz, “egin dezagun merkatua” izango litzateke. Eta merkatua egiteko, enpresari lotutako ikuspegiak planteatu behar dira urrats guztietan, hasieratik bukaeraraino. Merkatua aztertzea da oinarria, eta merkatuan funtzionatzeko moduko produktuak kaleratzea. Bezeroei beti azaltzen diegu bulegotik ezin diegula esan nola salduko duten gehiago, hori merkatuak erakusten baitu. Eta gauzak diseinatzerakoan, kontua ez da gure gustuko zerbait egitea, kanpoan ongi funtzionatuko duten gauzak sortzea baizik.
“Egin dezagun merkatua”diozu... baina nola egiten da merkatua?
Marketinak zerikusia handia du sen onarekin eta esperientziarekin. Hau da, ereduak eta teoriak ongi daude, eta ezagutu egin behar ditugu, baina sen ona edukitzea eta zentzuz eta zorrotz jokatzea funtsezkoa da, baliagarria zer den bereizteko. Plan estrategiko onak ez du zertan luzeegia izan behar, baina ezinbestekoa da ongi pentsatuta eta merkatuan zorrotz egiaztatuta egotea. Marketina, nahita edo nahigabe, arlo askotan egiten dugula esan ohi dut nik. Adibidez, auzo-ileapaindegi batek marketina egiten du, beste edozein proiektuk bezalaxe: zerbitzua eskaintzen du, ziurrenik marka edo errotulua izango du, langile, prezio eta ordutegi jakin batzuk ditu... nahita ala nahigabe egiten duen, beste kontu bat da.
Baina marketina ez da izango berdina sektore guztietan, ezta? Adibidez, garbiketaren sektorean eta areonautikakoan...
Galdera hori bezero askok egiten dute aholkulari batengana jotzen dutenean. Egia esan, sektore guztietan, kasuan kasuko berezitasunak gorabehera, galdera berberak planteatu behar dira beti. Guk hileta-etxe batentzat lan egin dugu eta, ez pentsatu arren, kontuan hartu beharreko merkatu-irizpideak zeuden, konpetentzia ere bai... Galderak berdinak dira beti, baina erantzun desberdinak ematen zaizkie, sektore eta enpresa motaren arabera. Beraz, hamaika desberdintasun daude, edo bat bera ere ez, zer ikuspuntutatik begiratzen duzun kontuan hartuta.
Produktu bat saltzea edo politikari batek boto gehiago lortzea... zuek egindako lanaren mende dago, neurri handi batean. Zer elementu behar dituzte marketin-kanpaina onek?
Nire ustez, funtsezko hiru oinarri daude. Lehenengoa merkatu-irizpidea argi bereiztea eta aukeratzea da: zehatz-mehatz jakitea zer egin nahi dugun. Bigarren oinarria buruan ditugun ideiak idatziz jasotzea da. Baina ahalik eta zehaztasunik handiena bilatu behar dugu beti: hobe 3 orrialde, 30 baino. Hirugarren oinarria hauxe da: merkatuan besteek ez bezalako zerbait eskaintzea, ezaugarri bereizgarri jakin bat edukitzea, horretan bakarra eta paregabea izateko. Badakizu gauza batzuk ongi egiten, besteek bezain ongi, baina gero beste “zerbait” bilatu behar duzu, zeuk bakarrik eskainiko duzun “plus” jakin bat. Kontua ez da indartsuena izatea, ezta gehien nabarmentzea ere. Besteek ez bezalako zerbait eskaini behar duzu, besteengandik bereiziko zaituen ezaugarri jakin bat.
Nolako ezaugarri bereizgarriak dira horiek?
Agerikoak edo ezkutukoak (guztietan garrantzitsuenak) izan daitezke. Demagun zure produktua desberdina dela, bai ikuspegi objektiboaren bai subjektiboaren arabera, eta erosle batzuei onena iruditzen zaiela. Bada produktu hori jadanik desberdintzat hartu dezakezu, eta zure estrategia hortik abiatuta landu. Hona hemen beste desberdintasun garbi bat: besteek produktu hori supermerkatuetan saltzen badute, zu farmazietan saltzen hastea. Zure produktua besteak baino garestiagoa edo merkeagoa izatea ere beste desberdintasun bat da... Baina gehienetan ez da izaten erraza zentzu horietan nabarmentzea, eta orduan, beste alderdi bat jorratu behar da: komunikazioa. Hau da, produktuaren ezkutuko dohainen berri eman behar da, eta kaleratu nahi dugun markaren ahalmenak ezagutarazi, eguneroko erosketa-erabakietan komunikazioaren alderdi horrek askoz ere eragin handiagoa izaten baitu produktuen ezaugarri objektiboek baino.
“Komunikazioaren aktiboa” aipatu duzu. Baina zer da komunikazioa?
Nire iritziz, uko egitearen artea da. Zenbat eta mezu gehiago eman, orduan eta gehiago aukeratuko gaituztela pentsatu dezakegu, baina argi ez posizionatzeko edo mezua heldu behar den lekura ez iristeko arriskua dugu horrela jokatuz. Hobe da mezu bakarra ongi eta luzaroan hedatzea, bost gauza batera esaten saiatzea baino. Egia esan, mezu zuzena aukeratzea oso zaila izaten da, lanik zailena, baina behar-beharrezkoa.
Zorteak ba al du tokirik marketinean?
Alex Rovira-k eta Fernando Trías de Bes-ek, adibidez, bakoitzak bere zortea sortzen duela esango lizukete, edo behintzat, nork bere egoerak sortzen dituela, zortea heltzen bada, aukerak aprobetxatu ahal izateko. Beharbada egongo da azken faktore bat, zortearekin zerikusia duena. “Zorte galanta izan dute horiek, nik berdina egin dut eta dena gaizki atera zait” esan ohi da, baina horrelakoetan, gaia benetan aztertzen badugu, zaude ziur ez duzula berdin-berdin egin. Agian intuizio kontua izango da, edo arriskua onartzeko gaitasuna... baina nire ustez, zortea, arrazoia baino gehiago, ondorioa izaten da. Zuzen jardunez gero, denboraren poderioz heltzen den ondorioa.
Toki guztietan marketina berdin egiten al da? Marketin estrategietan ba al dago desberdintasunik herrialdeen artean?
Marketin-estrategia desberdinak baino gehiago, enpresa-kultura desberdinak daudela esango nuke. Jakinekoa da Amerikako kulturak askoz ere gehiago sustatzen dituela erabaki arriskutsuak edo “pentsamendu laterala”, hau da, ereduak eta planteamenduak beti kolokan jartzea. Hemen, ekintzailetza-kultura oraindik ez dago hain errotuta, gaia ongi bideratu den arren. Gure kultur prestakuntzan, hezkuntzan eta gizartean beste ikuspegi bat da nagusi: “norbaiti zerbait ongi atera bazaio, egin ezazu berak egin duena berak bezala, baina beste aukerarik ez baduzu, orduan hasiko zara pentsatzen beste aukera desberdin batean”. “Pentsatu egin behar dudala. Zer diozu? Ekinean hasi behar da!” esaten dizute maiz. Pentsatzea eta ez egitea pentsatu gabe egitea bezain txarra da.
Eta zuri, nola gustatzen zaizu lan egitea?
Bakuntasuna, erraztasuna, da nire abiapuntua. Ez zait gustatzen aurretiaz testuinguruaren edo sektorearen ezaugarri guztiak zehazten hastea. Alemaniara joaten banaiz, galdera hauek egiten dizkiot neure buruari: Nori saldu nahi diogu? Zer bide ditugu erosle horiengana iristeko? Nire erosle horiek beste erosketa-aukera batzuk dituzte, zein?... Eta Mississippin edo Japonian, galdera berberak erabiliko nituzke buruan. Lehen galderak: nori saldu nahi diodan eta zergatik erosiko didan. Baina askotan jendeari ez zaio ezer bururatzen, ez dute jakiten zer erantzun.
Zergatik ez da jakiten zer erantzun? Enpresetako barne-komunikazio falta da horren arrazoia? Hau da, langileek ez jakitea zer ari diren egiten beraien lantokietan?
Bai. Eta hauxe da gogorrena: ez duela zerikusirik diruarekin, egoera hori aldatzeak ez baitu zertan garestia izan behar. Jarrera aldatzea da kontua, eta erabakia hartzea: “nire taldeko kide guztiek non dauden eta zer egiten ari garen jakitea nahi dut”.
Gaira itzuliz, kontsumitzaileak supermerkatuan 8 produktu berdin baditu, zergatik aukeratzen du hau eta ez beste hori?
Galdera handia egin didazu. Azterketa ugari egin dira gai horretaz, baina azterketaren bidez ez dago dena jakiterik. Momentuan bertan erabakitzen dugu zer erosi, eta horren zergatia ezagutzea, buruan zer erabiltzen dugun jakitea, oso konplexua da. Alderdi asko uztartzen dira: produktuari buruzko publizitate-kanpainarik egin den, supermerkatuko zer tokitan dagoen kokatuta, prezioa... Faktore asko daude, baina zein da guztietan garrantzitsuena? Adibidez, batzuetan, dastaketa itsuan puntuaziorik handiena lortu duen ardoa ez da izaten gehien saltzen dena, jendeak nahiago duelako beste bat. Zergatik? Beste ardo horren marka ikusi eta, bat-batean, zapore hobea izango duela etortzen zaielako burura... Eta dastatu eta zeuri ere hobea iruditzen zaizu! “Nolatan liteke!” pentsatzen duzu orduan, “beste ardoa hobea da izateaz...” Halaxe da, baina beste alderdi askok ere berebiziko eragina dute. Eta erosteko erabaki guztietan gertatzen da hori, nola edo hala, nahiz eta gu ez konturatu.
Orduan, zer egin behar da erosleek zeure produktua aukeratzeko?
Zeure faktore guztiak oso ongi landu behar dituzu, produktua berez saldu dadin. Arrazoi zintzoak, benetakoak, erabili behar dituzu, zeure burua engainatu gabe, eta bete-betean sinistu behar duzu saltzeko arrazoi onak direla guztiak. Hori egiten baduzu, saltzeko aukera gehiago izango dituzu. Gakoa beti ez da dirua; kostua berdina izaten da ongi ala gaizki egin. Berdin zait gauza bat ala beste edo marka bat ala bestea jarri. Jarrera kontua da funtsean, diru-arazoa baino gehiago. Euskal Herrian, aipatutako jarrera aldatzen hasi da, eta enpresariak merkatuaren egoeraz jabetzen ari dira. Jadanik badakite ez dela nahikoa produktu ona egitea, eta ezinbestekoa dela itxura ona izatea eta denek ona dela pentsatzea. Eta eginahalak egin behar dira itxura eta iritzi hori lortzeko. Ekoizpen-kulturaren ordez marketin-kultura nagusitzen ari dela dirudi. Hemen beti pentsatu izan dugu objektiboki onena den produktua saltzen dela gehien. Izan ere, lehen halaxe zen, baina orain gero eta gutxiago. Azkenean, kalitate subjektiboa, kontsumitzaileak ematen diona, da benetan balio duena.
Bukatzeko; teknologia berriak, marketin mota berriak.
Bai, eta batik bat gai objektiboekin du zerikusi handia, baina kontsumitzaileari zuzendutako marketina bestelakoa da: ekintzak banan-banan egin ahala, zer gertatu den jakin eta berehala zerbait egiteko aukera izaten duzu. Lehen, gutunak bidaltzen genituen, eta ez genuen jakiten iristen ziren ala ez, ezta nolako aurpegia jartzen zuten hartzaileek irakurtzerakoan edo zalantzarik sortzen zitzaion. Gaur egun, zuzeneko bidalketa egiten dizut, erantzun egiten didazu, eta kito.
Gaur egun, bestalde, bide ugari ditugu aukeran. Duela gutxira arte autopista bakarra genuen, TVE 1, eta errepidetxo txikiren bat edo beste. Orain, horrenbeste errepide eta autopista daudenez, aukeratu egin behar dugu: nondik joango naiz? Askoz ere konplexuagoa da zure ahalegin guztiak bide bakarretik bideratzea. Kontsumitzaileeen sinesgarritasunak ere gero eta botere handiagoa du, blog-ek, besteak beste, agerian uzten dutenez.
Zergatik hartu du halako garrantzia blog-en fenomenoak? Guk ezin dugu telebista-kate bat sortu eta albistegiak ematen hasi. Baina blog-ak sortu ditzakegu, eta nabarmentzea lortu. Horrek boterea ematen digu, tresna zahar batzuek ematen dutena bezain handia, edo agian handiagoa. Lehen, ahoz aho auzoetan zabaltzen ziren berriak; orain, teknologia berriei esker, ahoz aho munduko txoko guztietara heltzen dira. Juan Mancisidor Juan Mancisidorrek Enpresa Administrazio eta Zuzendaritzako lizentziatura eta Zuzendaritza Estrategikoko Masterra egin zituen, Deustuko Unibertsitatean (Donostian). Laneko ibilbidea Eurogap enpresan gauzatu du. Marketin komertzial, estrategiko eta operatiboko aholkularitza-etxea da Eurogap, duela 18 urte sortua. 1999an Donostiako Aholkularitza Buru izendatu zuten, eta ordutik hainbat kargu eman dizkiote. Horrela, Donostiako Aholkularitza Zuzendaria eta Bartzelonako Eurogap-eko Zuzendaria izan da, 2003an Madrileko Eurogap-eko zuzendari izendatu zuten, eta 2007an, enpresaren Iparraldeko zona osoko arduraduna da. Ibilbide horretan, alderdi ugari landu ditu: enpresa-diagnostikoetarako prozesuak, bideragarritasun-planak, estrategia-plangintzako ereduak, marketin-planak, merkataritza-auditoretza, eta komunikazio-planak, besteak beste. Halaber, hitzaldi eta mintegi ugaritan hartu du parte.
